Конкуренция новостным печатным изданиям со стороны онлайн-платформ
Доходы от рекламы в газетах неуклонно снижались на протяжении последних двух десятилетий из-за конкуренции со стороны онлайн-платформ. Но каковы последствия этой тенденции для организации и экономического обоснования выпуска печатных изданий? Какова степень трансформации/искажения информации, с которой приходится сталкиваться местным читателям? Чтобы пролить свет на эти вопросы, в этой статье рассматривается влияние поэтапного развития крупнейшей в мире платформы для бесплатных тематических объявлений в США - «Craigslist».
Интернет глубоко изменил среду, в которой работают традиционные СМИ. В частности, за последние десятилетия конкуренция со стороны онлайн-платформ привела к резкому снижению доходов газет от рекламы, что вынудило многие издания радикально пересмотреть свою бизнес-модель и организацию. Как эти изменения влияют на освещение новостей и, в конечном итоге, на способность местных газет информировать граждан о политических вопросах, является вопросом первостепенной важности для будущего журналистики и демократической политики.
Тем не менее, точных данных по этому вопросу недостаточно, в основном из-за сложности отделения эффекта онлайн-конкуренции от других технологических и социально-экономических изменений, вызванных Интернетом, которые могут повлиять на газетный рынок иным образом.
Объединив информацию о поэтапном расширении Craigslist по округам США в период с 1995 по 2009 год с исчерпывающими данными о более чем 1500 ежедневных местных изданиях по всем штатам США, можно достаточно точно исследовать, как появление местного раздела на Craigslist повлияло на последующее снижение доходов от рекламы местных газет. Но наибольший интерес может представлять информация о том, как эти факторы повлияли на изменение подхода к организации работы, редакционные решения и новостной контент, а также на политические последствия этих изменений.
Изучение данных об истории распространения Craigslist предоставляет подходящую площадку для проверки этих вопросов по нескольким причинам. Во-первых, его поэтапное расширение в США за 15-летний период, в сочетании с ограниченным географическим охватом каждого местного веб-сайта Craigslist приводит к значительным изменениям во времени и пространстве, именно в аспекте изучения онлайн-конкуренции в рекламных объявлениях, с которой столкнулись местные газеты.
Во-вторых, поскольку эта интернет-платформа не содержит новостного контента и не показывает рекламу, то сам факт её появления представляет собой определённое шоковое/негативное влияние на один источник дохода (реклама в печатных изданиях), но не влияет на другие рыночные условия в этом же рекламном секторе (наружная реклама, изготовление вывесок и сувенирной продукции, оформление интерьеров, BTL-реклама и т.п.)
Реклама товаров и услуг на Craigslist в основном бесплатна, и большинство местных веб-сайтов не приносят прибыли компании. Отсутствие чёткой стратегии максимизации прибыли снимает опасения по поводу того, что время выхода на рынок Craigslist могло быть обусловлено стратегическими соображениями, связанными с условиями на местных рынках «газетной» индустрии.
Кроме того, поскольку появление Craigslist оказало большее влияние на газеты, которые в большей степени зависели от тематических объявлений. Есть смысл использовать различия в характеристиках изданий, одного и того же штата, в той степени, в которой они исходно полагались на доходы от тематических объявлений и рекламы.
Может показаться удивительным, но исследование показало, что появление Craigslist не оказало значительного влияния на количество активных местных газет. Тем не менее, после запуска подкатегории сайта, рассчитанной на штат/округ - местные газеты сократили штат своих сотрудников примерно на 16% по сравнению со средним числом рабочих мест.
Такой эффект обеспечивался теми газетами, которые вначале больше полагались на тематические объявления, и для которых такие сокращения составили 14% от среднего годового дохода. Сокращение персонала сказалось как на руководящих, так и на редакционных должностях. Сокращение редакционного состава, по-видимому, непропорционально сильно сказывается на редакторах, отвечающих за освещение политических процессов, оставляя в значительной степени не затронутыми другие области, такие как спорт и развлечения.
Эти организационные изменения повлияли на редакционные приоритеты газет, особенно на освещение политики в новостях. Было обнаружено, что после того, как упоминаемый сайт бесплатных объявлений появлялся в любой области, освещение местных политических событий в газетах значительно сократилось. Причём, что интересно – такое происходило в основном в тех газетах, где в штате работников присутствовал выделенный менеджер по работе тематической рекламой. Из занимательных фактов можно ещё отметить, что не нашлось свидетельств и подтверждений подобного упадка в освещении деятельности политиков национального масштаба. Не было также обнаружено никакого значительного влияния на освещение других тем, таких как спорт, развлечения или происшествия.
Результаты подтверждают, что после ввода Craigslist в регионе местные респонденты с меньшей вероятностью сообщают о чтении (негосударственных) газет. Интересно, что эта тенденция в первую очередь обозначена людьми, которые относительно менее заинтересованы в тематической рекламе и, следовательно, не могут быть ориентированы только более низким спросом на печатную рекламу.
Важно отметить, что данные как опроса, так и изучения данных показывают, что сокращение читательской аудитории газет не компенсируется увеличением потребления новостей в Интернете или из других источников (например, национальных газет, радио или телевидения). Следовательно, это может привести к тому, что люди в целом будут менее информированы о политике.
Ограниченное освещение местной политической жизни в новостях и осведомлённость о политике повлияли на выбор местных избирателей. Было обнаружено, что люди, пользующиеся онлайн-платформой бесплатных объявлений «Craigslist», отдавали предпочтение идеологически крайним кандидатам и уменьшали вероятность того, что избиратели поддержат разные партии на выборах (раздельное голосование).
Эти результаты согласуются с мнением о том, что по мере того, как становится доступным меньше информации о местных политиках, избиратели, как правило, в большей степени полагаются на сигналы крупных партийных публичных персон, которые формируются в первую очередь в ходе общенациональных политических дебатов.
Взятые вместе, наши результаты показывают, что обнищание местных газет из-за конкуренции со стороны онлайн-платформ может поставить под угрозу их способность информировать граждан о политике, что потенциально пагубно сказывается на идеологической поляризации. Эти данные подтверждают обеспокоенность некоторых регулирующих органов по поводу того, что финансовые затруднения газет из-за снижения доходов от рекламы могут поставить под угрозу качество плюрализма в национальном масштабе.